将投放花在刀刃上?你需要重新思考Last Click？

我知道我的广告费浪费了一半，问题是我不知道浪费了一半，约翰沃纳梅克提出的这个问题困扰着广告业整个世纪。秒针系统今年3月发布的《2020中国异常流量报告》，说明了问题。报告显示，2020年全网广告异常流量达到28.1%。据此，中国广告主的损失达到305亿元。更值得警惕的信号是，异常流量这种顽固的疾病似乎没有迅速缓和的迹象。

回收广告浪费的一半，原因的重要性越来越显着。广告归因的重要性体现在理解、预测和控制周围环境上。理论上,只有筛选出贡献较低的投放渠道,企业才有可能寻回浪费的一半。因此，的原因是帮助广告主识别和预测渠道价值，并指导企业将低效渠道的广告预算转移到更高效的推广渠道。在数字媒体环境下，原因就像导弹拦截系统的动态过程。导弹拦截系统通过跟踪数据调整飞行轨迹实现目标拦截，广告主也根据原因数据调整投入战略，最终实现广告投入利益最大化的基本目标。

快速成熟的原因激进史

纵览广告原因的发展轨迹，经历了从无到有、从浅到深的进展过程。

例如，几年前，广告主讨论的话题仍然抵制无效流量，但现在转化率低的低效流量的容忍度也越来越低。从关注广告是否按合同按时展示、识别假货量的不正当行为到识别流量的转化效率，深化的企业的视角也使广告原因越来越成熟。成熟的表现之一是模型的多样性，即将转换的功绩归属于不同的途径时出现了各种各样的想法。其中最直接、最容易理解的模型是LastClick(最后一次点击原因)模型，将转换的功绩全部归属于最后一次交流渠道，相反的是Firstclick(最初的点击原因)模型，其意思是将功绩全部归属于一定周期内的第一次交流渠道。两种原因模型都是单渠道的原因，前者重视渠道的直接引流效果，后者重视商品的首次曝光。除了单一渠道的原因外，一些多渠道的原因方案也陆续出现:平均原因选择将转换均匀分配给时间周期内所有接触用户的渠道，时间衰退原因的逻辑越接近转换末端的渠道在原因时获得更高的权重，分散原因是基于数据的变化动态调整渠道的贡献一般来说，应用程序下载、线索收集等短链的效果广告适用于单一渠道的原因，多渠道的原因适用于需要反复接触、用户决策链长的商品广告和品牌广告。

不同的原因模型比较

不同的原因方案往往有不同的适应对象:重视引流效果的企业倾向于最后一次点击原因，重视品牌知名度的广告主选择首次点击原因，强调用户关系管理的企业可能使用平均原因，投入大、数据多、建模分析能力的广告主有条件地采用离散原因在某种程度上，原因是广告主战略的另一种表现，不同原因的方案必然导向不同的投入战略。当然，企业在制定归因方案时，不仅要考虑自己的需求，还要关注流量大盘的变动，只有企业的小环境和行业的大环境联动才能形成最佳战略。

不同原因模型的比较分析

今年1月，QuestMobile发表的报告指出国内移动流量进入库存时代。监测数据显示，2020年月平均MAU的比上年增长率已经下降到1.7%的低水平，人均使用时间和人均开放APP数量的增长率也分别为4.9%和2.8%，之后的增长力、流量接近饱和的状况一览无遗。游戏和应用类广告主对这个问题的感觉特别明显，购买量困难，购买量高的投诉在这些行业不断。移动应用广告主的激增使优质流量相对不足。以游戏为例，DataEye的《2020移动游戏年购买量报告书》显示，开发者_高级运维游戏行业2020年素材投入量比去年增加了96.55%，月平均购买量接近6000种游戏，这种僧多粥少的构造更加考验开发者的归因能力。

库存时代的到来意味着企业的成长压力急剧增加，这种大背景的变化需要更加慎重地选择原因模型。为了保证每一分钱都花在刀刃上，理性的移动应用广告主必须坚持正确的原因方向:不是过度支持不确定性强的前链接曝光，而是注意后链接的真实点击和转换行为。

在重大挑战下，如何合理原因？

原因在广告投入中的重要性日益增加，但广告主现在在原因上也面临着巨大的挑战。

首先，随着数据隐私和安全保护的重视，广泛应用于原因的个人广告识别符逐渐失效或无效。

其次，掌握大量数据的超级平台(superplatforms)逐渐构建各自的数据围墙。数据孤岛的存在增加了流动难度，广告主需要适应透明度和开放度低的数据环境，开发人员的高效原因也增加了难度。

最后，由于数据的统计口径也在悄悄地变化。例如，从2020年底开始，一些信息流平台将点击原因更换为有效的触点原因。根据其公开的规则，新的有效触点包括原始点击、部分广告的3秒视频播放、部分广告的10~20秒视频播放，这无疑意味着统计口径的放宽。

*图像来源于某个信息流发布平台的背景截图

放宽口径在某种程度上是合理的，结果，一些广告观看行为确实客观地推进了应用程序下载。但与此同时，将两种事实完全不同的行为放在同一统计口径下的原因，不仅增加了科学原因的难易度，还可能误解开发人员将自然转变为平台。归因的价值在于协助广告主找回浪费的一半广告费,而统计口径的变化有可能恰好与广告主的目标背道而驰。从这样一个小的案例中不难发现,企业当前尤其需要小心谨慎地权衡各种归因方案的利弊,避免迷失在愈发复杂的归因生态中。

点击原因交换为有效触点原因的链接变化

增量红利丰富，流量成本低的情况下，企业当然有更大的探索和创新各种原因模型的空间，结果错误的成本低的现在，快速增长的时代已经回来，库存时代的开发者需要调整姿势，以更慎重的姿态减少浪费，尽量减少自己投入的钱因此，为了恢复浪费的一半，念:不是链接的前端，而是链接的后端。具体来说，在原因模型的选择上，开发者想突破复杂挑战的原因工作，更方便的方法是采用接近终端的LastClick模型，而不是侧重于前端的Firstclick。

为什么开发者倾向于使用lastclick模型？其重要性主要体现在以下两点:

第一，在用户决策链上，越接近链末端的行为越有价值。接近终端意味着用户更深的卷入和更明确的意思，特别是应用程序下载广告的决策链路一般较短，相对线性不复杂的链路更加强调终端行为的价值。在这种背景下，Lastclick的原因可以筛选出更有价值的行为，使工作有针对性

第二，在全链的不正当识别中，接近末端的节点投入风险比较小。一方面，用户在末端节点的卷入程度更高，模拟高模拟的不正当行为需要支付更高的成本，另一方面，末端节点的不正当行为不仅容易识别，还容易检测出异常原因。例如，在应用广告中，接近链末端的不正当行为必然会导致下载完成率、安装率、激活率和保留等数据的异常，通过这些异常数值容易锁定异常因素。

总的来说，从降低成本效率的观点来看，Lastclick的原因可以以更低的成本帮助开发者更高的价值，是开发者在库存时代和不确定性环境下更理想的原因方案。

重视后链接，降低本效果科学成长

应用程序下载场景可视为移动互联网应用程序的场景，其重要性与电器商品相似。一般来说，开发人员必须重视应用店内的相关商业推广资源，稳定投入。从所有手机制造商的整体角度来看，他们必须加大原因能力的建设和普及，确保自己渠道的贡献得到合理的评价。

从世界范围来看，谷歌Play早期使用Installreferral帮助开发者归因，从2020年开始升级为PlayInstallrerrerapi，其核心归因逻辑是用户APP安装后，第一次打开时APP此外，开发人员还可以根据具体情况选择Firebase或谷歌Play跟踪移动应用程序的转换情况。从国内范围看,几大手机厂商在应用商店推广场景下已经在不同程度上向开发者开放了归因功能。作为高效承载下载转化行为的应用分发平台,应用商店展现出的高度开放态度对开发者进行有效广告归因意义重大。

迄今为止，作者知道华为应用市场已经向许多开发人员开放了原因功能的测试。其发售的原因方案有智能分包和监视链接两种。智能分包采用非物理分包方式，开发人员可以为不同的推进任务创建不同的渠道包。监控链接采用服务端对接模式，开发人员可根据内部原因逻辑选择性填写曝光、点击、下载、安装监控链接。

*图像来自华为应用市场商业推广的背景屏幕截图

华为应用市场的原因逻辑直接落在下载和安装行为上，与信息流的场景曝光、视频播放等接触行为相比根据开发者的反馈，从用户行为来看，华为应用市场的后链接行为和转换数据普遍较好。在提供科学原因产品的同时，华为应用市场在流量场景中具有天然优势。例如，可接触的用户水平具有很大优势，规模优势可以确保开发者广泛垄断用户。

如上所述，在应用商店下载的场景下，开发人员应优先选择Last的Click原因模型，避免低效曝光对科学原因的干扰，尊重基层场景的转换贡献，给予高价值行为的渠道足够的权重。面对复杂的原因生态，广告主现在容易迷失在不同维度的数据和模型之间。但是，面对快速膨胀的不确定性，越需要拷问本质的锚定确定性。沿着这样的想法思考广告的本质，答案没有别的，那就是全力实现广告投入利益的最大化。对于开发者来说，效果广告投入带来的回报必然是从后链接的点击、安装、注册活动等行为来的，因此，在原因方案的选择中，开发者也应该采用LastClick原因模式来指导投入。只有这样，才能确保宝贵的投入费用都花在刀刃上。(文章转载自36氪星)