私域会员运营提效|找到那个“魔术数字”！[私域]？

声明:本文来自于微信公众号见实（ID:jianshishijie），作者:见实，授权转载发布。

你做的会员运营很可能是无效的?

据见实观察，通过找到会员运营“魔法数字”规避无效运营动作是关键运营策略之一。

以某餐饮连锁门店为例，所有到店用户中只有30%的用户会来第2次，而4次以后用户的到店率大于60%，往后则是趋于稳定值。这个“第4次”就是会员运营的“魔术数字”。假定基础消费频次是2.3次，那么从2.3次提频到4次就是会员运营的目标所在。

见实在和其他品牌高管深聊中发现，某种程度上，会员运营几乎等同于私域运营，其重要性尤其反映在日常GMV贡献占比上。

名创优品现在私域留存用户1400万，会员消费频次较非会员提升近1.5倍;一家母婴品牌的数据中，高阶会员的消费金额是普通用户的6倍;和泡泡玛特竞争的潮玩连锁品牌发现会员客单价比非会员高超过30%、私域会员人均消费比非私域高近70%……

事实上，顾客一旦购买了商品，就意味着开始和销售员建立了一种长期关系。今天我们先从探讨会员有效运营讲起，同时展开聊一聊会员分层，如何玩转会员权益中的积分以及会员新模式。如下，Enjoy:

01

会员的黄金运营周期，复购频次的魔法数字

在实际经营过程中，会员消费占比是很多企业考核的关键数据。

值得留意的是，品牌需要考虑会员贡献是多次消费构成还是以首次消费为主。如果是后者，缺少有力的后续运营来拉动复购，那会员的存在将无实际意义。

会员消费占比只是数据结果行为，并不是运营行为。

我们回顾一下会员运营的本质:

会员运营是一种顾客管理模式，用来维系品牌与顾客之间的长期而稳定关系。再通过提供差异化的服务和精准营销，以提高顾客的忠诚度和活跃度，从而提高品牌销售额。

单次消费是流量用户，消费即离开，无新增价值可言。在此模式下会员消费总额的扩大依靠的还是会员基数的不断增长，单个会员的增量价值无法实现。

连锁行业做会员一定程度上是通过把产品利润让出去，获得一定体量的忠实消费者来保障产品销量。表面看起来产品利润率降低了，但通过对会员人数的锁定，反向获得的是固定用户群体的保障。

所以，会员复购频次就显得尤为重要。

从单个会员的整个生命周期来看，首单消费和第N次消费是两个关键节点，这里N是指消费者流失拐点。

一般来说在消费用户构成中，首单用户是整个会员体系中占比最多的部分，对于这部分用户运营的第一步是拉动2次复购，再通过会员运营促进N次消费。

当会员消费达到N次之后，往往会对商家形成一定信任基础，流失率就会降低，这时可采用通用会员权益、培养小KOC等方式进行维护。这类会员通常也会有几种表现，比如不取关品牌公众号、加门店店长或者导购为好友等行为。

以某餐饮连锁门店为例，所有到店用户中只有30%的用户会来第2次，而4次以后用户的到店率大于60%，往后则是趋于稳定值。

第1次到第4次期间有2次-3次流失，可能原因是产品或现场交互等造成。这家餐饮门店还通过算法得出了所有用户的基础消费频次是2.3次。

那么怎么从2.3次提频到4次就是会员运营的目标所在。

所以，再直白一点讲，对于这家连锁门店来说，来过4次的用户不需要强运营。而消费1次到3次的会员则需要进行资源倾斜和强运营，比如通过一定的福利引导成为注册会员、付费会员等方式。

对于这家餐饮连锁门店来说这个消费频次魔法数字是4。

根据这一方式类推出消费者流失拐点，从而对不同的会员进行个性化运营，拉动会员更多次消费，更高价值，从而培养出更多超级用户。

02

构建会员标签体系，实现千人千面分层运营

会员个性化运营首先要对用户进行打标签，从建立用户好友关系开始，形成用户在该品牌的档案，随着用户的触点增加、消费增加、身份增加，将不断完善身份标签，形成越来越准确的用户画像。

常见标签包含4大类，即“基础标签、消费指标、偏好指标、自定义指标”。

无论是公众号推文、企业微信发朋友圈，还是执行任务都可以根据一个或多个标签同时使用，从而达到有效营销目的。

并对客群进行分层，如新会员客群、高频高额客群、高频低额客群、低频低额客群、流失会员客群、自定义客群等。

此外，还有静态标签和动态标签的组合方式。

静态标签包括姓名、生日、性别等授权信息，可以用来支撑生日营销、父亲节、母亲节等活动人群的筛选;动态标签包括累计消费次数、累计消费金额、距今N天未消费等，这些信息可用于商家分析会员的消费能力、消费频次以及流失情况，为其发起有针对性的提频、提客单、流失唤醒等营销活动提供参考。

另外，还需要根据业务指向（到店、外卖商城）进行消费分析。通过商品分析为用户推荐更合适的产品。

如针对1500个买A产品的用户，记录他们的复购信息，假设有46%的人买B产品，30%人买C产品，10%人买D产品，当这些数据形成之后，就可以作为精细化运营的推品依据。

不同客户要采用不同的触达方式，如针对一般的用户主动发券核销率为3%-6%左右，但如果针对沉睡用户使用发券方式做召回，往往可能提升10个百分点。

常用的会员触达通知方式有公众号、短信、PUSH、小程序、语音外呼等。可根据会员标签进行智能化信息推送。

在合适的时间，通过最佳的运营渠道，给用户传递最感兴趣的内容。可以从以下三个方面展开:

第一，渠道个性化

基于短信， EDM，push，公众号模板消息等主流触达渠道用户互动的反馈情况，在用户偏好渠道推送信息，提升体验的同时节约推送成本;

第二，推送内容个性化

根据用户历史订单/浏览数据，实现基于用户消费/兴趣偏好的个性化推荐，并在文案中适当植入“姓名”“昵称”“星座”等个人属性，在千人千面的基础上增加互动亲密度。

第三，最佳时间精准触达

基于用户历史点击/购买时间，判断用户最易被营销触动的时间点，在黄金节点给用户发送营销信息。

03

构建会员积分体系，拉升用户复购

会员使用积分就相当于复购，因为复购可再次获得积分，循环往复，会员粘性提升，消费频次自然提升。积分在权益设置中的重要性就不言而喻，那在会员运营中就要先搞好积分体系。

实际上积分使用相对于消费返券往往链路更长。

会员积分不仅可用于提留存，也能用于增长用户。具体来讲，即可激活现有会员，让品牌与会员间产生更紧密的联系;

同时教育潜在群体，传播会员价值， 把目标用户从竞争对手那里拉过来，通过积分抵扣促进订单转化。

在会员积分设计中有两个关键点，一是获取，可通过消费、活动赠送、权益来实现;二是消耗，可通过抽奖、互动游戏、积分活动、积分抵现、兑换商品进行。

还需衡量企业可承担的成本，和用户体验到的积分价值。从财务角度来看更重视投入产出比，运营不好积分发放相当于负债。

从积分设置的目的出发，评估积分运营效率是否达到预期成果，以及期间如何调整，以上提到的积分兑换多是通过线上方式兑换从而产生消费。而连锁行业门店还可通过活动设置进行现场交付，从而提升使用效率。

以某连锁餐饮积分兑换场景为例，设计了现场交付环节，一是积分兑换游戏币进行游戏，二是兑换实物，门店一般都有积分兑换档口，以即刻兑现提高积分运营。

刘瑞琦还和我们分享了一组数据，某连锁餐饮通过积分商城运营，次日留存提升35%，用户浏览深度加深3.5个页面，菜品券积分消耗占比80%，有效促进到店消费，活动积分消耗占月消耗5%。

接下来看看几种比较常见的积分玩法。

第一，签到得积分，培养用户持续性投入。

比如，日常签到积分。

想要培养用户互动习惯，第一步需要设置一些操作简单的日常任务，并且回馈可感知的好处。签到得积分是最容易获得积分的方式，用户只需要在群内发送“签到”，就能攒积分。

再比如，签到打卡领好礼

除了日常签到外，可以根据签到设置一些长线活动，例如“连续签到N天获惊喜好礼”，以更丰富的奖品作为回馈，拉长打卡周期，培养用户的活跃习惯。

还有趣味签到活动。通过晒单+“打卡”，激发用户自传播

可以将口令更改为“打卡”，要求用户打卡时配上买家秀，在活跃社群的同时积累用户买家秀素材，提升品牌影响力。由于晒单刷屏，用户还会自主发起商品相关的讨论，同时达到激活用户和用户自传播的目的。

第二，发言得积分，社群内挖掘KOC。

发言积分除了促进用户在社群内积极冒泡外，还可以通过记录用户发言，帮助品牌挖掘活跃用户，筛选品牌KOC的“种子选手”。

比如在特定时间发起讨论活动，养成用户习惯。某职业教育客户在每天晚上八点到九点定时发起有书共读活动，并设置发言添加积分，活动时间内进行互动的用户即可获得积分，用以兑换课时。

积分奖励不仅提升了学员的积极性，同时也能够为品牌带来大量优质UGC素材，为运营内容输血。

聊完积分聊聊会员优惠券。值得留意的是优惠券重在核销，并不是发出去就万事大吉，如果没有核销可能带来的麻烦更大。

优惠券作为最被常用的会员权益之一，早已被众商家使用的得心应手，同时行业共同面对的是核销率低的现状。那么，如何才能提高优惠券核销率就成为了发好券的关键指标。

在设置优惠券的时需要遵循三项基准:一是，消费返券时长1个月为宜;二是，返券可设置为下次消费起有效，这样可引导用户再来一次;三是，额度一般在10%-15%。

早些年间，部分连锁品牌无论各种形式的消费返券、生日券、淡旺季激活券等，都是无差别主动发放，经常情况下用户偶然就能发现会员卡内突然多了一张券，这里需要注意数量多了则显得没价值，甚至不被发现。

对于会员来说更好的方式是由被动收券转为主动领券，即用户有需求再主动领取。如，常用的方式为“支付之后推荐”，或者在用户生日时定向发券通知，只做精准有效的工作。

主动领券行为背后是消费意向前置，核销率自然也会更高。据公开信息显示，2019年支付宝“支付后推荐开发者_JAVA技巧”能力全面开放后，“好书抢不停”小程序通过支付后推荐“收藏有礼”，优惠券核销率从12%提升至17%。

难免还有大量品牌以批量发放优惠券的方式作为营销手段吸引用户，重点铺量，关注核销次数，忽略发放率，而优惠券泛滥也背离了更好地让会员感知服务的初衷。

会员权益设计最重要的是能被感知被用到，其次才是为消费提频服务。背后的价值点是何种方式吸引顾客，也会以何种方式留下来或流走。

04

一个关键会员新模式，付费制会员

最后，一起看看这几年新的会员模式，也就是付费制会员，已经被越来越多的连锁门店运用。

付费制会员的出现正在改变着连锁行业的商业模式。区别于免费会员的先买产品再获得会员权益，付费制会员先购买会员权益才获得产品购买权益。

通过一定门槛可找到消费理念趋同更精准的用户群，背后就是“有选择的服务”了，价值较高的那拨用户提供好的产品以及好的场景，先选择用户再选择商品。

做付费会员时，首先要搭建触达用户体系的建立，明确卖点，进行有感知的宣传方法，和多渠道宣传。

接着，是完善的会员售卖机制，这里首先需要想明白三个问题:问题一卡项的种类、价格需要明确，比如，年卡、季卡、半年卡、月卡等;问题二是否有会费促销机制;问题三是否给用户提供免费试用的机会。

回答好三个问题后是做好老用户的续费工作，给用户提供最好的体验，让用户觉得会员用的爽买的值，自然续费率就会提升。

各领域付费会员制的业务逻辑也存在一定的差异性，需要结合领域特性来确定具体策略，我们一起看看四种行业付费会员的价值。

产品边际成本近乎为零，企业可以为会员提供标准化产品，通常只会有一次付费行为，会员身份与商品消费行为重叠;

第二个是零售行业，消费者需多带带为会员身份付费，严格意义上的付费制会员有“二次付费”属性，消费者需为完成商品所有权交易而买单;

第三个是服务行业，消费能力决定会员身份，且消费能力与会员权益高度绑定通常办卡相当于提前储值，用作抵消之后每一次消费的成本;

第四个是权益聚合平台，整合第三方消费类和服务类权益，同时可以售卖实物商品，只有首先付费成为会员，才能享受平台所提供的各类权益。

当然，这些要建在可以承接这样场景的组织能力之上，无论是供应链的搭建、日常运营能力都需要对应匹配;

并且相对于不付费门店需要具备一定的供应链优势，具备严选能力。最终，以消费者出发，提供高性价比、产品服务和满足用户体验将为商家赢得消费者喜爱。