为什么说货架电商是品牌布局抖音的转折点?[抖音]?
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一、兴趣电商难有利润
兴趣电商有流量,但是品牌不赚钱,这似乎已经达成共识。
掌握“内容场”玩法的品牌,可以实现GMV的高效增长,问题是有规模无利润。
费比过高,在广告投放的竞价体系内,大家的投放成本只会越来越高,最终逃避不了内卷。
可计算的ROI部分作为销售渠道,不可计算ROI的部分则看作市场动作。
所以品牌对抖音电商的定位一直徘徊在市场部与电商部之间。
对于新锐品牌而言,兴趣电商流量的加持下,误把流量当作产品或者品牌的影响力。“货找人”是卖货,“人找货”才是品牌。
头部品牌之所以有利润,活得比较滋润,在保障GMV量级下依旧也可以有健康的ROI值,原因是品牌的长久积累。
过往的所有市场动作,已经积累的大量的A3人群,即便没有入驻抖音,即便这波A3人群没有在云图显示,但这波人群是踏踏实实的存在。
一旦品牌入驻抖音,细小的投放动作,都可以把这波目标人群唤醒,“人找货”的另一层理解是“所有的广告只是触达和唤醒,让消费者重新下单。”
对于头部品牌而言,投放广告的目标不是“转化”,而是“唤醒和触达”。
以母婴行业为例,行业TOP20的品牌,云图人群总资产1.3亿+,其中A3人群覆盖1100万左右,占总资产的11.77%;
行业TOP50的品牌,云图人群总资产7000万+,其中A3人群覆盖600万左右,占总资产的11.32%;
对比就能直观感受到,数字人群资产的规模决定“转化难以程度”,从A1到A4是种草连同转化,从A3转化A4仅需要做出唤醒和触达。
二、货架电商补齐利润
消费者的行为习惯在被驯化,因为货盘的区分,品牌店铺抖音的价格绝大多数都有让利,组合套装细算下来甚至比天猫渠道还便宜。
抖音组合装更优惠,甚至是同样的产品抖音有赠品的心智,已经在悄然影响用户的消费习惯。
抖音货架电商推出,一方面是在迎合消费者的行为改变,抖音一样可以有复购,消费者有重复需求就有稳定动销。
另一方面是在补齐商家利润,货架电商的推出才是真正意义上的“长效经营”的支撑,“内容场”投入越多,商城流量反馈越大。
内容场负责增长,中心场完成提效。
未来,高权重高销量链接是核心资产,高评价好反馈是高权重的基础保障!
我个人认为,抖音货价电商的逻辑一定不是淘系电商逻辑,更不是价格战逻辑,单纯的做排名和seo很难拿到结果,一定是基于内容场的附加溢出。
也就是说,如果没有“内容场”,纯靠链接运营,很难拿到正向结果。
运营优化仅是锦上添花,内容场是1,中心场是0,内容场是基本盘,中心场是提效手段。
这里的“内容场”不仅指商家的自产内容,达人的链接销售也是内容场的一种,商品依附于内容场本身,而不是丢掉内容场的纯链接运营。
抖店则会成为品牌的核心资产,高权重链接是商城流量的发动机。
生产高权重链接最重要的两个指标:销量和反馈。
产生销量的方式,要么自营投放,要么靠达人生产。
所以说,货架电商的推出,达人帮助商家孵化高权重商品链接,又给了商家一条玩法创新的新思路。
反馈则是从源头遏制垃圾商品,你可以靠内容场拿增量,继续用二类电商的玩法跑规模,但是你逃不过打一枪换一个地方的宿命。
平台成熟期后,一定是良币驱逐劣币,这也是二类电商产品的彻底消退信号之一,平台给大家指了一条明路是进化成“抖品牌”,关注消费者反馈,不做一锤子买卖。
不然,你只能靠内容场微亏或打平,中心场的提效一定不会让你拿到。
三、商城运营的方法论
抖音商城目前还处于初始阶段,并没有太多的奇淫巧技,还是那句话,内容场是基本盘,中心场只是提效手段。
下面是我们小伙伴整理的商城运营基础方法论,解读了流量来源、猜你喜欢运营及活动运营的思路及方向,供大家参考。
23年拿到新增量,跟紧抖音的节奏,做好商城运营,吃到商城流量,基于内容场的中心场提效,才是真正的长效经营,更是品牌重新布局抖音的转折点。
抖店则会成为品牌的核心资产,高权重链接是商城流量的发动机。
内容场负责增长,中心场完成提效。
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