聊聊，B，站的商业化[B站]？

声明:本文来自于微信公众号 刘言飞语（ID:liufeinotes），作者:刘飞，授权转载发布。

最近看完 B 站的跨年晚会，以及刚结束的百大颁奖，有点想聊聊 B 站。

每年的 B 站百大，是 B 站在创作者方面的风向标，给 UP 主们一些引导，也给广告主一些启发。

今年的百大 UP 主，相比去年也有了明显的变化，64位新 UP 主入选。这里面还透露出一点趋势 :一批在商业化上有更多尝试的 UP 主被选入百大名单。像双十一期间单场直播带货 GMV 就破亿的家装测评 UP 主 @Mr迷瞪、擅长讲家居好物的 UP 主 @卡门卡卡、汽车类 UP 主 @Upspeed盛嘉成。

除此之外，B 站今年还新增奖项「年度潮流影响力」，用于鼓励凭借优质商单获得品牌主和用户认可的 UP 主。

这看起来是 B 站最近这一年最关心的事情。

在这里，我们不妨就先聊聊 B 站的商业化。这是 B 站作为内容和社区产品无法回避的一个问题。

long B 站的朋友认为这是迟早能探索出来的，优质用户和优质内容在就是基本盘;short B 站的朋友则觉得，过去经验主义地看，B 站商业化还没有得到验证。

既然是有争议的，这里面其实就有一定的空间——当有不少 short 的朋友时，是有低成本先入的机会的。在商业化投放方面，也许就体现在有的品牌方，ROI 可以做到比较好。

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关于商业化这件事，B 站当然也没有回避，其实这几年一直在尽力探索，也在一些方面得到了某种程度的验证。

花火是两年前就上线的商单合作功能，在 B 站经过这些时间的迭代，日渐成熟。功能上看，迭代还是从真实需求出发的，品牌入驻，企业资质和行业资质可在1天内全部审核通过，这「最多花一天」的心思就很好，对比微信审核个红包封面都是3天已经很高效了。

针对不同场景，也有补充的工具。可以根据自定义的人群包，利用 DMP 找到精准的 UP 主们。不避讳在商业化为品牌方开放更多精细化运营的能力。跟之前导流都给你封号的某问答内容平台比，姿态截然不同。

2022Q3，入驻花火的 UP 主数量同比增长了121%，获得商单 UP 主数量同比增长96%。这是数据上的证明。

另外，还有直播电商的尝试，以及如何更短链路导流、产生转化。

花火和各种商业化的尝试，并非只是简单做个平台的公关、做做姿态而已。在花火之下，的确出现了一些品牌主认可的案例。

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对于品牌合作来说，我印象最深刻的是播放量已破1300W 的《猫 和 老 鼠》。

品牌方找到了合适的 UP 主，以及 UP 主背后的受众，就是喜欢宠物的年轻人;UP 主也找到了最适合切入品牌的内容方式。

视频里，UP 主用真实的猫鼠拍摄出一段猫鼠智斗的场景。在故事最高潮段落，老鼠与猫握手言和、帮猫准备生日礼物追求真爱的时候，自然引出需要展现的饮料产品。这样巧妙的广告露出，让人觉得毫不违和，甚至很多弹幕在感谢品牌方的赞助让大家看到这么好的作品。

没看过的不妨看一眼。

（视频地址在:https://www.bilibili.com/video/BV1b3411Y7UQ）

作为老品牌也在尝试新内容渠道的相宜本草，在跟 @朵朵花林 的合作上，也是体验极佳的。

类似的还有这个关于沐浴露的种草视频。让我印象深刻的有两点，第一，UP 主并不是找简单地在十几秒时间里敷衍种草，而是花了时间真正试用和详细介绍功效，相对让人信服;第二，蓝链带货功能，是B站在去年上新的功能。以往用户被安利某个产品之后，只能打开淘宝、京东等第三方APP自行搜索，而现在直接通过评论区蓝链就能一键跳转，提高了带货效率。

在直播方面类似的案例也有很多。

近两百万粉的 UP 主@游戏动力，自研品牌 VGN 通过 B 站的带货宣传后，在2022年双十一成为品类销售额键鼠第三品牌。前面提到了，@Mr迷瞪 的家居家装测评，双十一带来了单场破亿的效果。

在商业化方面，B 站这两年投入的运营力度也在显著增大，百大 UP 主里特别设置了一个「年度潮流影响力」奖项，获奖的 UP 主就有刚刚提到的@Mr迷瞪，以及@宝剑嫂、@极速拍档、@影视飓风 等，他们的商单得到了用户肯定的同时，也完成了品牌主的预期。

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案例也可以说是存在特例的。那从平台整体视角来说是如何的呢?

在2022Q2电话会上，COO 李旎 提到，B 站的广告收入11.6亿，同比增加了10%。2022Q3的电话会上，则提到，广告收入达到13.5亿，同比增长16%。这在大环境如此的情况下，已经是不错的成绩。

从趋势来看，是有乐观的方面的。

比如，随着用户年龄的增长，B 站的用户走上了工作岗位，开始接受社会的「洗礼」。有关职场、知识、财经相关的内容前几年增长迅速。而2022年，增速最明显的是汽车、家装、母婴。显然，在洗礼之后，这届年轻人也陆续要步入中年人了。2022年，汽车广告的收入在 Q3同比增加了80%。

B 站诚恳就诚恳在一个地方:认怂、实在。B 站的姿态就是，该学习的不会摆架子、该躬身入局的不会居高临下。

大家既然有碎片化的场景消费需求，那就提供 Story 这样的功能;大家既然已经习惯了直播带货，那也让 UP 主有可以直播带货的能力。这是在围绕原有的用户，做场景的拓展、做商业化的延续，是实在做事的表现。

这次百大新增的年度潮流影响力奖项，用官方颁奖的形式，鼓励UP主开掘自身的商业化潜能。

这点我在从 B 站财报聊聊 story 竖屏视频和创作者逻辑也聊过类似的问题。

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我跟身边做内容和做品牌的朋友都有很多交流，在三五环里也聊过不少。我一直有个贯穿始终的看法，就是品牌逻辑的内容，跟流量逻辑的内容是不一样的。

流量逻辑的内容是为了抓眼球，产生曝光，与电梯广告、地铁广告无异，只要有了曝光，任务就完成了;品牌逻辑的内容，则要关心产生连接、关心用户在接触到内容时的感受，以及留下的印象。

好的品牌的内容，会为品牌有加成;好的内容，也能影响用户的消费决策，转而更信任品牌，对带货的影响是更加持久的。这是看几句话振臂一呼去抢便宜的冲动消费，与关注需求和价值思考对自己帮助的理性消费的区别，它们往往都体现在退货率和影响力的半衰期。

在节奏快的短视频里，想要达成品牌效果很难，但可以吸引流量，同时降低创作者的门槛（Story 的作用）;而长视频则作为内容消费的主体，让用户长达十几分钟、几十分钟的内容的沉浸式消费，产生品牌增益。这样产生更综合的效果。

这是 B 站 UP 主的优势。这些优势，见效虽慢，但随着国内各领域品牌的崛起，很快会意识到其中的价值。这跟我经常提的播客的价值是相通的。都很需要耐心。

说回到开头的问题，对于广告主来说，B 站的 UP 主有其独特的品牌价值。品牌价值的的源头就是 UP 主的优质内容。

内容长尾效果会很特别。比如，如果一个品牌主从 UP 主@奶糕成精档案社 只有几万粉的时候长期合作进行商单内容策划，品牌将会有两次获得千万播放、十几次破百万播放视频的品牌广告露出的机会，而这些品牌视频也会随着@奶糕成精档案社 的新粉丝关注被反复重新观看。

有的事情看三年，得到的结论，与看十年是不同的。短效的印钞自然是理想的追求，但长期围绕用户和内容做事，似乎才是更长久的生意。

回到最开头，这就是我自己个人相对看好 B 站、long B 站的原因。

希望能对你有启发。

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