快手年货节收官|品牌商家GMV翻倍增长，90后、00后成消费新势力[快手]？

声明:本文来自于微信公众号 新播场（ID:New_bc），作者 |阿力古，授权转载发布。

作为开年首个大促，今年的年货节格外特别:整体市场大环境释放出利好信号，商家们想“大干一场”，消费者的热情格外高涨，电商平台投入众多流量和红包扶持.....

对于这场大促，快手早在12月初就启动招商，并投入了10亿红包补贴、66亿站内流量扶持，帮助众多商家、主播实现生意增长。

官方数据显示，快手年货节消费增速明显，年货需求旺盛，活跃买家同比去年增长超20%;短视频挂车订单量同比去年增长390%，搜索支付订单量同比去年增长68%，品牌&快品牌GMV同比去年增长100%。

不少商家切切实实感受到了年货节期间流量的激增和GMV的增速。有商家从单月GMV1000万做到了3000万;有商家入驻快手才3个月，年货节期间的GMV已经达到了500万;有商家见识到了产品在平台的爆发性......

新播场对话了3个参与快手年货节的品牌商家，了解到他们如何在年货节期间实现生意增长，以及这场年货节究竟给主播、达人甚至整个行业带来了怎样的增长启示。

快手年货节收官

“如果不是他们跟我说，我都不知道（12月）GMV干到了3000万。”

1月2日，为期10天的快手年货节正式收官。快手电商主播@超级静海鲜（以下简称“超级静”）参与了这场大促活动，活动结束后不久，团队成员告诉他直播间的月GMV做到了3000万。而在此之前，超级静直播间的月GMV做到1000多万就是非常不错的成绩了。

据了解，超级静从2017年7月开始在快手上卖货。因此，她对平台的年货节比较熟悉，在正式参加这场大促前，她和团队备好了货，准备了一些以往不会出现在直播间的高端产品，还有许多礼盒装产品，满足用户年货采购和送礼的需求。

只是令超级静没想到的是，年货节给她带来了太多惊喜。

“平时播也就1000来人（在线），年货节的时候一下子就有3000来人(在线)。”回忆起流量的激增，超级静语气中还带着激动。

所以，在面对如此高增速的流量时，超级静迅速做出调整，在下午增播一场，希望能将流量承接下来。

最终，超级静在年货节期间取得了不错的GMV增长数据。甚至在活动结束后，超级静直播间里还有大促带来的长尾流量。

“要是明年规划好了，年货节肯定会比今年更高。”

聊到对这场年货节大促的看法，超级静除了对流量明显感知外，也对快手给到的优惠券非常认可，认为很好地刺激了用户下单，她也期望平台能够多设计这样的优惠券。

除了肯定外，超级静也略带遗憾。过去的2022年，先是因为快递停发，后来又因为员工大量病倒，让她在年货节上没有发挥出全部实力。所以，她期待着下一个年货节，能够将这些遗憾弥补回来，并期望全年的GMV实现倍增。

2022年3月左右入局快手的三只松鼠，也参与了这场年货节大促，他们给出的成绩单是:“单场GMV淡季可能就10万，年货节期间单场最高GMV做到了200万。”

据三只松鼠的直播运营经理鼠必胜（李泽闻）介绍，三只松鼠在入局快手后，先是通过快手电商主播超级丹、徐小米，打开了快手上的临沂市场。同年8-9月，开始与辛选主播合作，参与了平台的双11大促，慢慢打开局面，并见识到坚果礼盒在快手上的爆发性。

因此得知年货节开始后，三只松鼠除了备货、按照自己品牌的规划设计新年礼盒外，还开始在合作达人直播、服务商直播间以及品牌自播的直播间开始了测款，并挑选出核心优质主播在年货节开播。

“三只松鼠聚焦坚果品类，而坚果又是年货送礼刚需。所以，消费者只要想到送坚果礼，就会联想到三只松鼠，这就造成了三只松鼠在快手年货节的爆发。”

数据显示，三只松鼠在快手年货节期间，达人分销GMV破亿，自播GMV突破2000万。

鼠必胜（李泽闻）称，年货节期间直播间都没有上什么福利款，大家就疯狂下单。也正是有对节日这样的营销诉求，年货节已经成为三只松鼠关注的重点大促。而回归到日常卖货，三只松鼠则想仿造口水娃的打法，成为一个新的快品牌。

预制菜叮叮懒人菜也在快手年货节期间取得了不错的增长成绩:“（年货节）每一天的销售额，大概比年货节之前会有30-50%的增长。”

预制菜是2022年开始大火的一个赛道，这个赛道的品牌声量和影响力稍弱。同时，叮叮懒人菜入局快手时间非常短，2022年8月才入局快手，到12月底参加年货节，品牌才在快手上发展了3个月。

但相关数据显示，叮叮懒人菜在12月的品牌自播月GMV已经突破500万，年货节期间，品牌自播+达人直播的累计GMV超1000万。

能有这样的成绩，除了自身建立起的成熟直播团队，并在产品运营上颇具经验外，叮叮懒人菜的相关负责人也直言，离不开快手有足够多的用户，以及平台在直播上的流量扶持，运营上的耐心指导。

“对于我们来说，快手会是一个比较比较有潜力的渠道，目前来说大概12月份，我们应该做了有500万左右，我觉得未来这应该是一个有机会能够做1000万的渠道。”

叮叮懒人菜相关负责人透露称，月GMV500万是他们入局快手的第一阶段目标，达到这个成绩意味着整体运营情况良好，后续能依旧现有的模式去做更大的投入。而像年货节这样的大促节点，也会成为他们后续关注的重点方向。

开年首个大促，有何亮点?

2022年12月24日，快手正式启动了年货节，活动为期10天，最终取得了十分亮眼的成绩。

官方数据显示:本次快手年货节消费增速明显，年货需求旺盛，活跃买家同比去年增长超20%。在平台红利助力下，短视频挂车订单量同比去年增长390%，搜索支付订单量同比去年增长68%，品牌&快品牌GMV同比去年增长100%。

大盘各项数据出现高速增长的背后，出现了像超级静海鲜、三只松鼠、叮叮懒人菜等许多优质商家和品牌案例。

不仅如此，在主播侧，也有众多主播借助年货节实现生意增长——

快手主播芈姐年货节期间总GMV超3750万、传播曝光达1.2亿，直播观看总人数超2027万人;

快手主播超级丹年货节期间总GMV超8530万、活动总曝光超3.38亿，直播间累计观看人数超2045万人;

快手主播吴召国年货节期间总GMV超9029万、活动全网总曝光超1亿，直播单场最高在线人数超90万......

快手电商营销观察，赞7

不同于双11这种为消费而生的大促，年货节卡在各家各户年底备年货，消费诉求和兴趣高涨的市场节点上，向来是行业内电商平台和商家们关注的重点。

回顾整个2022年，电商市场陷入低迷的论调不断，双11的讨论热度和关注度下降的话题持续到双12才慢慢平息。

而快手年货节的成功，为商家们带去了确定性的增长，帮助商家们实现2023年的“开门红”，无疑十分提振士气。而快手年货节除了在数据上取得增长外，也让整个快手电商的消费生态变得更为丰富和多元。

据《2023快手电商年货消费洞察报告》显示，快手年货节期间，主力消费用户群体呈现出极强的年轻化趋势，90后、00后占到平台新电商买家的51%。

因为这些年轻买家的出现，快手电商的整个消费内容呈现多元化。除了传统的服装和食品生鲜类商品消费增长明显外，数码家电成为了2023快手年货节增长最快的三大行业之一，而美妆个护成为了最受老铁青睐的年货商品品类。前面提到的超级静海鲜也表示，自己的化妆品就是趁年货节在快手上囤的。

除此之外，“精致养生”、“国潮领跑”、“花式祈福”也在快手上成为了新年味，对应的医疗和保健仪器、潮牌服饰鞋帽、传统春联窗花等都出现了消费增长。

商家如何实现增长?

面对平台释放的流量和经营举措，作为商家应该怎么去承接，并最终实现经营上增长?

复盘快手年货节活动内容，以及前面提到的三个增长案例来看，主要是从以下两点进行入手:

（1）组合拳打法:直播+短视频种草+定制话题

快手电商在年货节上释放的流量不单单是直播间流量，还有内容流量和话题流量。尤其是平台在2022年推出独立商城以后，商家和品牌也开始重视与商城相关的搜索流量等。这些流量性质与直播间流量存在差异，但形成互补。

而要做好短视频和话题流量，最重要的就是快手在2022年一直重视并重点扶持的优质内容。

在叮叮懒人菜相关负责人复盘品牌在快手上短期内就大获成功的原因是，就提到:“我们对于整个短视频内容这一块，其实投入包括重视度是非常高的。”

包括前面提到的芈姐，也是通过花式内容种草进行引流，并通过定制话题登顶站内热榜3次。

（2）精细化运营:做好流量承接与转化

除了解决流量问题外，更重要是如何做好流量的承接与转化。

超级静对话新播场时就直言，近几年随着单量越来越多，消费者越来越多，大家也变得越来越挑剔。除了对品质提出各种要求外，不少人也对商品的社交、颜值属性等个性化需求。所以像三只松鼠，在新年礼盒设计上就花费了几个月的时间，以保证在审美上也能抓住用户心理。

此外，像超级丹通过定制年夜饭话题、吴召国定制山东人话题，锚定了更精准的消费人群，并与直播间的选品匹配，实现更好的转化。

而像超级静这样的商家，以及叮叮懒人菜、三只松鼠等品牌，快手年货节都带给他们不错的增长和流量数据。同时有能力承接和转化这波流量的商家，还能持续有增长表现，这也是快手电商推出年货节的初衷。

回顾快手电商2022年的表现，财报数据显示，平台最新日活突破3.6亿，与此相应，快手电商第三季度的交易额达到了2225亿，相比去年同期，增长幅度达到了26.6%。第三季度，快手电商的月活跃买家数也首次突破了1亿人，该季度新开店的商家相比去年同期增长近80%。

而且，快手电商的增长表现出了明显的品牌化、品类化。“品牌”与“行业”成为两个突出的增长关键词。

2022年前三季度，快手电商的品牌自播GMV相比去年同期增长近300%，品牌分销GMV增长134%，同时有188个品牌实现了年GMV突破5000万。

行业方面，快手电商食品GMV前三季度同比去年增长82%，快手美妆和家居数码品类的买家数同比增长均超过了50%。

这些不仅得益于快手优质的内容生态和良好的社区氛围，更得益于快手长久以来以用户为中心的经营理念，除了满足用户需求外，也会充分照顾和尊重平台上的内容生产者、电商从业者。

就在年货节收官之后，快手电商马不停蹄地推出了“春节不打烊”活动。

据悉，活动将于1月13日-29日推出，会通过快LINK·双选会、直播间不打烊、短视频不打烊、商品不打烊、物流售后有保障五大活动，全方位助力商家在春节假期期间实现生意爆发。活动期间，快手将给予70亿流量助推、1亿天降红包等丰厚商家激励。

这对于平台上的商家、主播，以及品牌而言，无疑又是实现生意增长的机会。