小红书频繁投出爆文，淘内搜索却没有变化？4个典型案例聊聊常见问题！[小红书]？

声明:本文来自于微信公众号 楠开口（ID:nnvoice），作者:Sally楠，授权转载发布。

最近有很多小伙伴咨询我关于小红书投放种草到淘内转化相关的一些问题:

刚好我们在分析小红书上的花胶类目时，发现很多品牌都出现了爆文，但是淘系搜索没什么变化的情况。

于是我们在小红书上选取了鲁舒堂白玉玫瑰膏、倍益康的筋膜枪、斯塔的马克笔和同福食品4个案例，用其近一个月的小红书账号互动量及其淘系转化进行分析，以此来了解这些产品的投放优势和在投放时出现的问题，希望可以起到一定的借鉴作用。

01医疗养身类

鲁舒堂在小红书是属于医疗养生类中的新品牌。在小红书上的投放是从22年10月才开始的，但是其数据内容比较好看。

接下来我们看一下该品牌的产品鲁舒堂白玉玫瑰膏，此产品的的客单区间在150元-250元之间。

从小红书互动量和淘系搜索转换趋势来看:

来源:千瓜数据and生意参谋

鲁舒堂白玉玫瑰膏的淘系搜索的变化和小红书内容分发的节奏基本一致，是抛物线的，最高点基本都是在第二天。比如12月10日产生了一篇爆文，在11日才带动了搜索转换，同理12月25日也是如此，在26日才带动淘系的搜索。

从uv成本来看，我们观察到淘系的搜索增加人数总计13399，占到互动量的10%，平均约10个互动量带动1个搜索率。

从品牌笔记内容来看:

该品牌的笔记内容形式几乎都一样，都是产品图片+使用攻略+效果（如上图）。

但可能因为笔记的内容都是关于女性美白、气血的方面，因此关注度会高上许多，加之近期疫情，整个食疗滋补市场的整体热度都有所上升，品牌在这个阶段的投放也是有一定的优势。

从搜索人数及支付转换率来看:

来源:生意参谋

在两款爆文笔记爆出期间，由于总的淘系搜索人次的提升，也带动了交易金额的提升。

但是整体来看，小红书爆文笔记带动的淘系搜索支付转换率不高;因为较于平时的支付转换率来讲，在爆文影响期间的的支付转换率仅从10%到12%，特别是在25日的爆文期间，支付转换率从8%降到3%。

这就说明在总的增加的搜索人次中，支付的人群的比例减少了，有相当一部分搜索人次并没有转换为支付用户。

具体来分析，由于该产品的客单价在150-250元，可能这个价格对于消费者来说较高，这就需要一定的时间决策成本。

所以对于后续淘内运营二次触达此类用户提升转化，就会比较关键!

02医疗器械类

倍益康在小红书平台上的账号内容主要是以医疗器械为主。品牌主推产品为筋膜枪，此产品的客单价在465元-599元之间，整体价位较高。

该品牌产品筋膜枪在小红书的互动量和淘系搜索转换率如下图所示:

来源:千瓜数据

倍益康在小红书整体的互动量级都不是很高，在近一个月内，小红书平台的爆款笔记只有12月21日的1个。虽然产生的很高的互动量，但是对带动淘系搜索的转化的作用却微乎其微。

我们可以具体来看一下这篇爆文:

来源:千瓜数据

除此之外，我们具体来看一下这篇爆文笔记形式，他属于自然爆文，其内容可能还比较优质，笔记减少趋势还比较平稳。

从这篇笔记的内容来看，我们会看到这篇文章内容更偏向解决情感问题的，整个内容非常多，而有关筋膜枪的话题占比只有1/8左右。

我们再来看该条笔记下列的评论区，全是有关于该产品推广，且采用的话术雷同，但是却没有相应的互动，有水军的嫌疑，这样就会让受众丧失搜索此产品的欲望。

同时我们看了倍益康品牌其他的几条爆款笔记，发现爆到30w互动的内容，对淘搜的指数拉动也只有300-500个访客，大部分过万互动的内容，都无法带来明显的搜索增量，这和上面的保健品“白玉玫瑰膏”有比较大的落差。

这个现象和前两天分析的花胶市场有点相似，本身市场体量比较小，大部分用户对这个品类已经有认知，很难拉到新用户，所以再怎么投放，爆文都很难拉动新的搜索增量。

所以顺势又看了筋膜枪的其他几个品牌的爆文，如下图的菠萝君所示:

来源:千川数据

我们看到虽然在前期的一段时间内，小红书互动量会带动淘系搜索的增长;但在1月5日，小红书的互动量虽然有所增长，但是搜索人数反而下降了许多，这就说明这条爆的内容也没有拉动搜索，可能也没有带来新用户。

特别是我们看到菠萝君筋膜枪最爆款的一个笔记达到了4.22万，但是在淘系搜索的人数仅从336到386。小红书上的互动量的作用也很小。

不光如此，有关此类产品在小红书上的投放效率其实并不高，大体的笔记形式内容其实都是偏向于干货那一类的，有关产品推广的内容不足20%，且往往放置在视频结尾。

这类内容互动量都非常高，从用户浏览来看，习惯性的收藏关注，可能大多都没有看完视频，更不会看到视频结尾20%处的产品植入了!

而且筋膜枪的价格投放的大多品牌都集中在500元左右，也属于高决策成本的产品，所以会对直接的种草搜索有影响，但是不至于到目前这种互动量达到5w，10w，搜索却基本上没有的情况。

03教育类

STA斯塔主要的产品就是马克笔，该产品产品客单价在33元-103元之间。

我们以马克笔来看小红书互动量和淘系搜索转换率来看:

来源:千瓜数据

在小红书互动量上，我们会发现在12月12日和12月20日该品牌的互动量增加，却没有带动淘系搜索的人数增加，这其实是因为这些笔记内容虽然在小红书上吸引了讨论。但是笔记的具体内容都是软文，不仅如此，其笔记内容，包括评论区内都没有导向性的话术，因此这些爆文笔记并没有让受众了解到这个品牌。

我们再来关注有关斯塔马克笔的笔记数据，其最高互动量的数据1.22万，而总互动量仅在2.89万。特别是在近30日的爆文笔记数量仅有3条，且这三次12月12日、13日及20日的爆文都没有引起淘系搜索的增加。

而且我们看斯塔总互动量级也是较小的。这也有可能是因为本身该产品的受众就小，整体量级不大，再加上小红书上的这类受众人群少，就很难吸引到受众。

来源:千瓜数据

从品牌笔记内容形式来看，主要为画作分享+产品分享或者产品攻略。整体形式比较单一。

作为斯塔的竞品，阿泰诗的客单价在95-148元之间，其在小红书上的投放效率较斯塔有着明显的差异。

从阿泰诗马克笔来看其小红书互动量和淘系搜索转换率:

阿泰诗马克笔在小红书上的互动量和对应的淘系搜索人数的变化趋势基本一致，往往在小红书上产生一个爆文笔记，就会带动淘系搜索的人数增加，平均约22个互动量带动一个搜索人数。

数据:千川数据and生意参谋

从爆文笔记的内容形式来看:笔记形式和斯塔一样也是简单的画作分享+产品分享或者产品攻略。

但是我们看到阿泰诗的笔记内容会加上声音的传播，笔记主打的点是“马克笔笔触治音”，这就吸引了现在许多喜欢听声音解压的人来关注。因此，该品牌的爆文笔记的数据会比斯塔的数据高出一截。（如下图所示）。

再从总的数据来看，阿泰诗和斯塔所发布的品牌笔记数据投放数量差不多，在近30日内分别是124条和102条。

与斯塔总的互动量17.38万相比，阿泰诗总的互动量却达到了46.85万。这主要也是依靠了爆款视频的带动。

特别是12月18日、19日及21日的阿泰诗爆文笔记，都通过了“笔触治愈音”的形式来表现，直接拉动了互动量的增长，也拉动了淘系搜索人数从144提升到496。

来源:千川数据

04食品类

同福食品作为2022年在小红书新投放的食品类的账号，我们看到他们一共发布了两条账号，且两次合作达人分别是头部达人和腰部达人，其互动量却较低。并且，在进行小红书推广时，互动量带动的淘系搜索的人数可以忽略不计。

数据:千瓜数据

因为我们打开笔记内容会看到，这两条视频的讲该产品会与其他产品一起推广，具体内容主题并不明确，也没有强调突出的地方，这样受众的注意力就被分解了。除非产品特别吸引人，不然也就很难成为关注点。

来源:生意参谋

我们看在笔记发布的的当天12月31日，有关产品的搜索人数较之前未进行推广的人数差不多，甚至较12月30日还少，这就证明了小红书上品牌发布的笔记是无效的。

为什么会用淘系搜索来衡量小红书的投放价值?

首先有很多的品牌反馈，小红书其实是一个查有可依的渠道，我们无法衡量其效能。

所有的投放都应该有反馈的，不论多少，你给了用户曝光，用户看到你，总要或早或晚都会有一些行为发生。

早的表现就是对你有兴趣，会来销售渠道搜索查看，晚的可能是下个大促你的支付转化率在上升或者加购率在上升。

我们都知道用户对一个产品的产生关系的路径遵从5A原则;品牌每次的大曝光之后，用户就会转化到A1-A4的这几种形态里，只不过各阶段人数占比各有差异而已。

搜索是用户感兴趣的行为，在一次大曝光之后，或多或少，都应该有用户去做这个动作，这就是我们为什么会用淘系搜索来衡量小红书的投放价值。

ps:本文涉及到的数据源表已同步知识星球，品牌医生会员可自行下载，进行更多查看。

来源:千瓜数据

总结

1.小红书上的笔记发布要学会“蹭热点”，这样有利于吸引更多的受众。

我们会发现在这几个品类的笔记发布种，有关医疗养生的笔记互动量会更高，但是根据2022年的总体分类来看，有关教育笔记类的文章占比应该会比医疗养生类的高，这有可能就是因为近期疫情开放的原因，有关医疗养生的话题提升上来了。

2.品牌产品的定位要明确，某类产品在小红书上的受众本来就少，那就不能觊觎太多的希望。

3.小红书笔记的内容需明确主题，避免冗长，突出产品，种草产品的部分应该占到笔记篇幅内容的50%以上。

4.和达人合作时，特别是在达人的合集视频中推广，需要有目的性，一定需要明确产品的出现时间、讲解时间及其他流程。