汽车产品综艺投放：靠文化节目提档次，靠真人秀节目带货 ...？

文|阿木

广汽吉利马自达，东风路虎斯柯达。

越来越多的汽车牌子，愿意把广告投放的宝押在综艺节目上，其中，文化类节目和真人秀节目更是尤为常见。



与之相呼应的是自2018以来，我国汽车市场整体上呈现持续萎靡状态，汽车牌子的综艺植入却能够逆势增长。

什么样的综艺节目最得汽车牌子的青睐，综艺节目又是用什么样的魅力俘获了各大汽车牌子的“芳心”？



汽车行业销量下滑
牌子综艺植入却逆增长

根据乘用车数据显示，今年前8个月以来，不论轿车或是SUV，均出现了超过10%的跌幅，整体市场呈现下沉趋势。

但是，这并未影响到汽车产品的综艺植入投放。在电视机投放、互联网投放、梯媒交通类广告投放等硬性植入都出现了不同程度下滑的状况下，汽车牌子的综艺节目软性植入却呈现明显的反比增长之势。



根据九合数据不久前发布的《2019汽车行业牌子投放报告》，截至8月，2019汽车牌子综艺植入价值预估达12亿，同比上涨14.35%，植入车型数达55个，同比增长28%。



（图片来源自九合数据）

在2019汽车牌子综艺植入TOP20中，广汽三菱以12900万位居榜首，近一段时间以来，广汽三菱继旗下牌子奕歌去年年末赞助《声入人心》第一季后，旗下牌子欧蓝德又持续赞助了西瓜视频《考不好，没关系？》以及东方卫视《极限挑战》第五季。



排名第二的长安福特这一段时间冠名了腾讯视频《见字如面》第三季，旗下牌子新福睿斯赞助了户外体验式儿童教育节目《带我去远方》。

第三位的一汽丰田赞助了浙江卫视《大冰小将》，旗下牌子卡罗拉成为《向往的生活3》指定座驾；第四位的长安马自达赞助了《声入人心2》、《歌手2019》，以及《2019江苏卫视跨年演唱会》等；第五位的吉利赞助了《挑战不可能4》《幸福账单》《创造营2019》等多档节目。



另外，今年以来，领克汽车2019综艺首秀，成为《以团之名》官方唯一指定用车；别克昂科拉成为了暑期黑马综艺《乐队的夏天》的官方指定用车；上汽斯柯达近一段时间与江苏卫视连续合作了《百变达人》和《音浪合伙人》两档节目。



就当前在播的节目来看，腾讯视频的多档节目也俘获了众多汽车牌子的青睐。路虎直接赞助投放了《奇遇人生2》和《超新星全运会2》两大王牌；中国自主新高端汽车牌子EXEED星途冠名腾讯视频国内首档音乐创旅真人秀《知遇之城》；新雷克萨斯ES冠名了腾讯新闻出品的《十三邀》第四季；东风雷诺科雷缤冠名了腾讯新闻出品的新节目《仅三天可见》等。





文化节目更显档次
真人秀节目更帮助带货

在投放节目的选择上，汽车牌子的赞助思路相对比较清晰明朗，通常呈现出两种趋势，一是偏文化类的高口碑综艺，二是属于真人秀的体验式综艺。

一方面，在文化类节目中，受众主要为高学历的知识分子，与汽车的消费群体重合度高，并且汽车产品的投放目的更偏向于牌子理念的传输，提升牌子的档次。同时，在口碑有所保障的文化类节目里，汽车的赞助更有利于牌子在公众面前树立良好的形象。

像是位居豆瓣2018度高分大陆网络综艺榜首的《奇遇人生》，第一季便是由路虎旗下捷豹PACE家族系列冠名，取得了非常好的效果反馈。在今年的第二季节目中，合作关系依然延续，路虎成为了《奇遇人生2》的行业赞助。



同样，由腾讯新闻和单向空间出品的人物访谈节目《十三邀》，凭借着别具一格的思维视角，俘获了大量观众的喜爱，也得到了众多汽车牌子商的中意。除了赞助该节目第三季和第四季的新雷克萨斯ES，还有第二季的牌子商梅赛德斯-奔驰S级轿车、第一季的冠名商长安福特金牛座。



除此以外，还有像《朗读者》连续两年获得北汽集团的冠名；长安福特锐界不仅冠名了《圆桌派3》，也成为《一路书香》的顶级合作伙伴等。

另一方面，在真人秀节目中，汽车产品的投放更偏向于实际使用场景的构建，通过艺人的切身体验，加深观众对于产品的印象。

同时，真人秀节目的受众主要为90后和女性群体，而据相关数据显示，这一类人群中拥有驾照的比例占30%，也就意味着他们将是未来车市的主导人群。

作为慢综艺的鼻祖，《向往的生活》一直备受生活用品的喜爱，同时每一季节目都有指定用车。像第一季的长安福特翼虎、第二季的长安马自达、第三季的一汽丰田卡罗拉都是其中代表。



同样，慢综艺更丰富的生活内容，为汽车牌子提供了多次软性植入的机会。《中餐厅2》有先锋尚志SUV，《中餐厅3》有东风Honda，《亲爱的客栈2》有东风标致等。

之所以汽车牌子如此信赖真人秀节目，主要源自于英菲尼迪和《爸爸去哪儿》“教科书式”的投放案例。



作为《爸爸去哪儿》唯一官方汽车合作伙伴，英菲尼迪通过节目使其一炮而红，通过各组萌娃乘坐汽车的镜头露出，促进牌子知名度和好感度大幅度提升，英菲尼迪在中国区的销量在该段时间内同比增长54%，助力其打开中国市场。



告别单一产品摆放
花式植入承包嘉宾出行

在近几年的综艺节目中，汽车产品的权益保障不再仅仅只是单一产品的摆放，绝大多数的节目都开启了花式的内容植入。

作为湖南卫视的当家王牌节目，《我是歌手》从第二年开始，就有了汽车牌子赞助，专门负责接送歌手出场和离开，东风日产、广汽三菱欧蓝德、长安马自达都作为过节目的官方指定座驾。



另外，真人秀节目基本上不会固定在某一台地方录制，大量的换场和出行，也给汽车牌子的植入提供了机会。

《奔跑吧兄弟》辗转于城市里的各大景点录制，所使用的交通工具绝大多数都有牌子植入。外加之“奔跑”的概念本身就与速度相关，所以该节目第一季时，就获得了上海大众旗下凌渡牌子的冠名；



除了这些真人秀节目以外，汽车产品在文化类节目中也不断尝试更多软性植入的方式。

北汽集团连续两年冠名央视大型文化类节目《朗读者》，在投放过程中，北汽给自个的定位就是合作者和参与者，积极促进牌子完全融入到节目中。

在第一季节目最后一期中，北汽集团党委书记董事长徐和谊更是现场开启朗读，用艾青《时代》中的诗句表达了打造《朗读者》的初心，成为节目的一部分。



最后站在产品的角度来看，根据马斯洛需求层次理论，汽车既可以满足消费者的安全需求，也可以满足社会需求及尊重需求，而转化到产品投放来说，其实需要做到的就是将汽车牌子的类型与综艺植入的特征，进行有效遴选、有机匹配，方才可以达成理想传播效果。

文章部分数据来源自《九合数据》

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