内容中台怎么帮品牌全域破局？[内容中台]？

声明:本文来自于微信公众号见实（ID:jianshishijie），作者:见实，授权转载发布。

“给每一个用户打上一个标签，给每一个让用户看见的传播内容或是素材也打上一个标签。”

为每一个进入到私域的用户打好特定标签，在私域的全链路运营体系内充当的角色，尤其关键。它们是品牌自有私域流量池内的毛细血管，也是实现用户精细化运营的管道。

因为，无论是对用户的全生命周期转化与管理，还是对用户进行分层后再进行分层精细化运营，每一个用户行为前、后链路及触点埋点的设计，将“用户标签化”后才能让用户“鲜活”的留存在SCRM运营系统，乃至再集成到各个不同中台去，最终形成有效、可跟踪、可分析的“微观”行为数据。

当然，用户标签化复杂的背后，品牌都旨在为用户提供更优质的服务与运营体验。同时实现这些背后绕不开用系统、中台做承接，最终也才能实现用户数据流畅运转、分析与应用，及运营提效等等。因为这些对于用户体量大、上下游销售渠道多而复杂、有规模的品牌企业而言，都会通过CDP数据中台、MA营销自动化中台等去实现。

如上所述，是见实日常深聊私域案例时最多出现、最高频聊到的关键信息。

为用户打标签，更多是用户关系管理、营销视角下运营好用户的方法。

而在11月23日下午，见实和爱设计联合创始人王振同在直播间围绕于私域内容抓手的新基建如何构建?内容数字化转型避坑指南等话题深聊近2小时后，出乎意料的是，标签化的作用不仅是用户维度上的。

用户需要标签化之外，企业内部每天都在生产大量的传播素材，这些内容也是需要被标签化后进行精准管理和高效分发的。

爱设计是CMS内容中台赛道上的解决方案服务商，王振同用了一个有意思的比喻这样说:

“CDP是瞄准镜、MA是枪、CMS是子弹。作为神枪手想要打的准，持续打的准，除了自身能力素质与技巧之外，还需要借助这些技术、科技、算法的外力。缺了谁，相对来说都会影响整体效率。”

为此，全域趋势下若给出一个大胆的结论，可能会是:如果把“CDP、MA”这两驾中台看做是头部企业实现全域用户数据打通的必要基建，在见实看来对于这类企业而言，极有可能“内容中台”也会成为企业内部经营与管理降本增效的基建或标配。

所以，降本增效不仅体现在外部，内部的提效在如今也是企业聚焦所在。

现在，我们一起再回到和王振同直播深聊现场中去，顺着这条思路我们一起继续感知内容中台领域的发展现状是怎样的?对内容中台有需求的企业特征是怎样的?还有哪些更多建议?等等。如下Enjoy:

内容中台一把手工程

见实:内容中台和私域一样，也是一把手工程吗?

王振同:数字化营销中台在企业内一定是一把手工程，而内容中台是数字化重要的枢纽之一。

所以，能够明辨这个关系下价值链的企业，答案是一定的，需要高层从上往下，由数字化部门、市场部，以及IT部门三个关系下进行强绑定、立项，才能执行下去。

此外，各个业务部门的一线人员也需要参与进来，甚至包括财务、行政、人事等部门都需要共同参与。我们的解决方案，都会将这些角色，甚至这些角色之外的部门或场景都会从基建角度出发来构建。

见实:现在内容中台的服务商卷不卷?

王振同:一个遍地都在卷的时代，独善其身非常难。当然，内容中台肯定没有MA中台、SCRM系统那么卷。

见实:内容中台既可以向内提升内容管理的效率，也可以向外去提升公、私域运营的效率，那么哪个效率占比更大一些?

王振同:相互依存的关系，第一，内容管理在企业内部是强痛点，不仅是提升组织效率的需求，更是数字化进程的一个大KPI指标。第二，正是公私域双模式下，企业会大量催生内容的需求和需要提升生产力，两者背后如果没有内容中台的管理进行兜底，经营向内的和运营向外的周转效率很难被提升。

见实:在全域大趋势中，企业想做内容数字化转型，有没有一些避坑的点或建议?

王振同:第一个建议:企业经营视角来看，内容数字化一定是上升到企业战略高度上，不能只是阶段性策略。战略层级，意味着方向、资源、技术、团队都是全面性投入，全面all-in拥抱企业的自我成长。

第二个建议:从业务视角来看，内容数字化需要实现从内容规划到销售转化的闭环，打通内容生产、管理、分发、数据等多个模块和环节，才能实现内容流转效率的最大化，进而实现销售转化效率的提升。此外，打通的过程一定要和其他中台对接好。比如CDP、DMP、MA等。

哪些行业对内容中台需求迫切

见实:目前内容中台在企业端普及程度如何?发展达到你们预期了吗?

王振同:内容中台本身属于数字化转型中“内容数字化”的部分，极大程度上需要企业有数字化意识和行动，比如企业优先布局了CDP、DMP、MA、CRM等，后面就到该做内容中台，如果不做，工具的效率很难被提升。

另一个背景是，我们在服务的客户及正在接触的客户各行业头部品牌偏多。

从普及程度来看并不高，在3%以内。虽然还远没到高速发展的状态，头部品牌能起到行业引领和示范作用，所以站在未来视角来看，普及程度没到预期只是这一时。数字化是企业下一个十年必须的战略，因为各个行业在当下都处在数字化转型和升级的节点上，迟早要进入到这个周期。

见实:现在来看，对内容中台需求迫切的企业具备哪些特征?

王振同:以头部企业为例。第一，企业服务的是C端用户，营销推广节奏快、内容多元化，比如食品饮料、美妆、日化、鞋服、汽车、3C数码等品类;

第二，每年会有大量预算用在市场、营销、传播、品牌上;

第三，无论目标是怎样的，都会回归到内容生产管理和分发上，一来是推广节点多，二来是各个场景链路也多，所以都会存在共同的痛点:提升效率。

见实:这些行业中的企业想要用好内容中台，需要调整组织架构或是调整生产内容流程吗?

王振同:没有那么复杂。业务侧流程交付会强调尽量不去改变现有主流程架构，而是在各个部门中各个环节、各个运营链路上做提效，让每个环节的执行效率提升一点点，就会看到质的变化。

当然，换一个角度去看，蛮有意思。内容数字化的契机，我们可以帮企业方进行一次系统化梳理，比如从内容生产到管理再到分发;再比如各个部门之间和人员之间权限的梳理，根据角色不同所对应的能力模块权限也会不同，因为配置内容中台内部协同链路、业务运营链路的功能非常多，同时也不需要将所有功能完全都开放给每一个人。

在爱设计内容中台SaaS标准化的后台，可控、可分配给每一个人不同选项就有50多项可分拆设置的功能点。比如供应商、外联支持人员、设计、运营、BI数据等不同角色所对应的操作功能模块和权限都会不同。所以原则上来讲，并不需要做大组织架构和流程的调整，更多是强化意识、认知上的变化，但是对企业来说，这本身就是一次契机。

见实:企业对内容中台比较容易难理解，或是容易产生错误认知的点在哪?

王振同:品牌方难理解的点不在于某个功能点，而是对内容中台重要性意识上，是一个两级分化的场景。比如，普遍会理解为，没有内容中台业务一样运转，没有太大意义和必要把内容中台作为运营基建构建的价值。

意识到价值的企业，求知欲会非常强烈，会极致理解每一个功能应用的逻辑。以两个场景为例:

第一，内容标签如何实现?AI还是人工?

爱设计目前是AI+人工组合方式，AI解决效率，人工来兜底，确保标签的准确性。比如，标签维度包括:1）初始构建企业标签体系;2)智能标签，包括智能图像标签、OCR主动识别关键词等，确保在任何情况下可以精准和模糊查找搜索内容。

第二，内容中台与CDP/MA的衔接逻辑?

其问题本质是系统与系统之间标签匹配的关系，以及在MA中台中能够调用到更大的内容库，然后利用标签匹配关系进行千人千面的分发机制。

头部企业内部降本增效必备

见实:和客户深聊需求时，营销场景需要衡量哪些关键?

王振同:第一是生产力:指品牌每产生一个内容所需的成本，同时包括时间成本，以及生产的频率和密度，是否具备可伸缩性。在全域营销背景下，内容的需求都是指数级增长，如何保证品牌在内容上的生产效率和衡量内容力水平?这就需要内容中台的能力去解决。以我们做过的调研结果为例，内容中台可以帮企业在内容生产力上提高70%的效率。

第二是分发效率，分发和生产强关联，比如各类广告投放的触点，无论是内容形式和尺寸都会有差异，如果以全员营销的场景为例，企业会面临千人千面内容分发效率的问题。

第三是合规性，在一定周期内的内容违规次数和成本综合计算后，和下一个周期做对比。以我们调研的结果为例，内容合规风险直接会降低80%左右。

见实:没有内容中台之前，企业通常会遇到的一些坑有哪些?

王振同:不同发展阶段的企业或行业的不同，面临困难或坑也则不同。通过跟大量客户交流过程中，会有几个共通性需求的场景，比如内容合规性、品牌一致性、重复购买、内容孤岛、重复沟通五大场景。

场景一:内容合规性，重点是两个应用层面，广告法和素材版权。

场景二:品牌一致性，大企业或是KA品牌，对传播物料输出审核和管控营销推广出街内容的使用情况要求非常严谨。品牌UI使用规范、风格统一性、设计审美等方面，我们跟很多客户内部交流时，他们非常看重。

场景三:重复购买，由于部门信息不对称问题，导致购买了很多重复性素材。需要强调的是，不是大家不知道，而是没有一套主动共享机制或一个中台的载体进行承载和管理。

场景四:内容孤岛，这个非常典型，之前所有企业会将内容或素材会存到电脑端，直到项目到结案阶段，才会有一次集中化管理和复盘。比如一个项目从开始到结束，中间流动过很多人，很多时候不是内容丢了，而是被放在了某个文件夹里找不到，久而久之形成一个一个小的内容孤岛，无形中沟通的时间成本被无限放大。

场景五:重复沟通，讲一个小例子:有些人会反复要一些常用内容，比如logo文件、某张海报素材等等。平时不保存，需要的时候到处找人要。看上去是一个很小的事情，但放在一个上万人公司里，无形中增加的都是经营成本。

这五大场景积累到一定程度后，高层管理者一定会“抓头发”的。所以，降本增效不仅体现在外部，内部的提效在如今也是企业聚焦所在。

见实:内容中台，相比CDP、MA，哪个更难?三个中台，是头部企业能够做好全域运营或是私域运营必备的吗?怎么看这三个中台的趋势?

王振同:对于头部企业而言，一定是必备的。比如数据中台实现的是用户的数字化，营销中台实现的是触点的数字化，而内容中台实现的是内容数字化，直接解决的是当企业将数据中台、营销中台搭建起来后产出大量内容给需求的问题。

一个有意思的比喻:CDP是瞄准镜、MA是枪、CMS是子弹。作为神枪手想要打的准，持续打的准，除了自身能力素质与技巧之外，还需要借助这些技术、科技、算法的外力。缺了谁，相对来说都会影响整体效率。

见实:如果企业不上内容中台，未来1-2年会面临哪些大的困难或问题?

王振同:跟企业意识到位不到位有关，意识决定着如何选择和行动。如果意识跟不上，站在数字化未来进程上，大家都在向前一步走，你不走原地踏步，竞争力上肯定会处于劣势。这也是为什么内容中台会先在头部品牌开始实施，因为这些企业对市场敏感度和未来竞争力的意识相对都是靠前的。

当然，无论是哪个行业赛道的企业，都需要算一算运营周转的效率高了的结果是怎样的?效率低了的结果是怎样的?原地踏步的企业，本身是一种落后，况且企业的增速发展，并非是随企业意志而产出的结果，而是随着市场需求的不断变化的过程才产出的结果。

见实:2022年马上过完了，站在解决客户售前、售后的角度，使你最烦恼但让你开发者_StackOverflow又非常欣慰的事?

王振同:一旦品牌对内容中台的认知上升到基建的构建维度，这时候彼此间相互建立信任的过程是烦恼且欣慰的——对内容中台运转机制和逻辑，需要站在业务的视角系统性、深入性帮品牌方答疑解惑，而且这个不是一时的，而是需要更多时间的陪伴和品牌方的人泡在一起。