矿泉水下探2元价格带 包装水市场再起波澜？

作为包装水中的一个重要细分品类，矿泉水越来越受各品牌重视。近期康师傅推出瓶装水新品“喝矿泉”，电商平台售价将其定位在2元价格带。

矿泉水一向是各个包装水品牌争夺的高地，农夫山泉、今麦郎近几年推出过矿泉水产品。在包装水市场，矿泉水公认的价格带在3元以上，此前仅有古岩、农心、泉阳泉等区域品牌矿泉水定价在2元左右。

如今行业开发者_如何学C巨头康师傅将产品推至2元价格带，包装水市场再次掀起波澜。在业内人士看来，或加剧包装水市场的格局变化。在新老对手的夹击之下，同样注重水源地的2元矿泉水或有机会成为包装水市场的主力。

行业巨头的试探

在我国包装水市场，存在着矿泉水、纯净水、天然饮用水等不同细分品类。《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》（GB 8537-2018）规定，饮用天然矿泉水是指从地下深处自然涌出或经钻井采集，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分，在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水。《食品安全国家标准 包装饮用水》（GB 19298-2014）规定，饮用纯净水指以符合原料要求的水为生产用源水，采用蒸馏法、电渗析法、离子交换法、反渗透法或其他适当的水净化工艺，加工制成的包装饮用水。而饮用天然水执行标准一般为《食品安全国家标准 包装饮用水》，以水井、山泉、水库、湖泊或高山冰川等且未经公共供水系统的自然来源的水为水源。

此次康师傅推出的“喝矿泉”，使矿泉水这一品类再次成为业内竞争的焦点。据康师傅方面介绍，“喝矿泉”水源来自长白山、黄山的AAAAA级矿泉水源。

新京报记者在一电商平台康师傅旗舰店查询发现，550ml×12瓶规格的“喝矿泉”会员专享价格为19.9元，单瓶售价在1.65元左右。康师傅方面确认，该产品属于2元价格带。“喝矿泉”像是“喝开水”系列的延续，但从价格上，“喝矿泉”已深入到农夫山泉、怡宝等业内巨头的核心产品价格带。

说起康师傅的水产品，消费者熟知的是其蓝色包装的包装饮用水，属于纯净水产品。而康师傅并未满足于此，近几年已将目光投向了矿泉水领域。2018年3月18日，康师傅的矿泉水产品“涵养泉”天然矿泉水上市。当时的宣传资料显示，涵养泉有四大优质水源地，分别为世界三大黄金水源地之一的长白山和世界文化与自然双重遗产黄山、乐山、佛山。之后，“涵养泉”进行了一次包装变更，推出了4.5升装的大包装水。

此前矿泉水市场，2元价格带鲜有全国大品牌涉及，市场现有的2元左右矿泉水产品多出自一些区域性饮用水企业，如泉阳泉、农心、崂山等。

新京报记者在电商平台看到，在天猫超市，农心白山水天然火山矿泉水500ml×40瓶规格折后价格为76.5元，折合1.91元一瓶。天猫泉阳泉旗舰店中，泉阳泉长白山天然矿泉水600ml×24瓶×2规格售价为99.9元，折合每瓶售价为2元。一款名为崂山矿泉水的产品，500ml×24瓶装规格券后价格为52.8元，每瓶折合售价为2.2元。恒大冰泉长白山天然矿泉水，500ml×12瓶装券后优惠价格为26.92元，折合2.24元一瓶。

武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，康师傅拥有服务全国数十万零售终端的销售服务体系，其自身也为新品提供了品牌背书。如果能为消费者降低购买成本，同时提供同等的配送和销售服务，消费者会选择更便宜且同等健康的矿泉水。

营销专家路胜贞告诉新京报记者，即使康师傅不推，其他品牌也会推出2元价格带产品，今年夏天矿泉水将对纯净水市场形成冲击。对多数包装水企业来讲，可以看作是产品升级或市场升级。对消费者而言可以理解为消费升级。这种升级成本并不高，但会挤压低端纯净水市场和规模以下纯净水企业的生存空间。

3元价格带的主流“拼杀”

2004年，一款以水源地标识数字命名的5100西藏冰川矿泉水出现在大众视野，高铁上的免费分发使其被消费者熟知。2007年，加多宝在海拔6000米的昆仑雪山上找到水源地，“加油站常客”昆仑山矿泉水的影响大增。“水中贵族”百岁山则在2011年席卷广告圈。矿泉水产品，正在不断深入消费者的日常生活中。

从包装水的价格带来看，2元一直是纯净水与天然水的市场，比如怡宝与农夫山泉；3元是矿泉水的必争之地，如百岁山；价格再高一些则有依云等高端水产品，常年稳居在10元价格带上。3元价格带，依然是目前矿泉水产品激战的主战场。

2021年4月19日，农夫山泉宣布推出天然矿泉水品牌“长白雪”，剑指3元价格带。一位接近农夫山泉高层的人士当时介绍，“长白雪”来自长白山水源地，早在2008年就完成勘探发掘。其以3元的定价在全渠道销售，与市场主流矿泉水品牌“百岁山”的定价区间一致。对农夫山泉而言，“长白雪”不仅补齐了公司产品线在3元价格带的空白，也完善了其产品结构。

2022年3月，元气森林推出矿泉水产品“有矿”。据称，元气森林寻水团队历经2年从200个水源地中筛选，探访了48处优质水源，最终找到5处达到“有矿”标准的水源地。进行市场测试时，“有矿”分别用4元、3.5元以及3元试探市场，最终将新品的建议零售价格定在了3元。

2023年3月初，今麦郎也推出了矿泉水品牌“今矿”。公开资料显示，今麦郎对“今矿”寄予厚望，经过数年探寻到安徽天长湿地保护区深岩之下的水源。切入矿泉水赛道，今麦郎布局了5L、570ml、350ml三种规格。至此，今麦郎1元软化水收割终端流量，2元“凉白开”切割生水市场，“今矿”则打入3元矿泉水赛道。

此外，还有不少品牌跨界布局矿泉水。2020年，休闲食品品牌好丽友在进博会上推出“熔岩泉”矿泉水产品。主营乳酸菌饮料的均瑶健康，也设立上海均瑶天然矿泉水有限公司，并收购湖北三座山饮品有限公司70%股权。东北区域矿泉水品牌泉阳泉母公司为了突出主业而改名，将公司名称“吉林森林工业股份有限公司”变更为“吉林泉阳泉股份有限公司”，证券简称也由“吉林森工”变更为“泉阳泉”。

为何矿泉水产品集中在3元赛道？一位业内人士向新京报记者透露，3元既是大众能够消费得起，也不至于让企业亏本的基础线。包装水行业仍然处在快速扩容状态，3元价格带天然矿泉水比较符合市场需求，企业依靠资金实力和品牌推广能力，可能会形成一定的市场影响力。

至于是否会跟进2元矿泉水系列产品，新京报记者采访多个包装水企业，对方均称不方便回答，也不予评论。

一位生产企业负责人说，饮用水行业有一个“500公里运输半径”理论，指包装水销售要在距离产地500公里以内，尤其是1元—2元的包装水，如果超过500公里，运输成本就会加大，产品利润会被进一步压缩。因此，处于矿泉水主流价格带的3元产品，参与2元矿泉水竞争的概率不大，因为销售会受到区域范围的限制。

水源地是核心竞争力

根据弗若斯特沙利文报告，随着中国消费者健康意识增强及消费能力的提升，近年来天然水及天然矿泉水在包装饮用水类别中增长最快。2014年至2019年，天然水、天然矿泉水的复合年增长率分别在24.8%、18.4%，按零售额计算，2019年市场规模分别达到372亿元、151亿元。机构认为这一趋势还将延续，2019年至2024年，预计天然水及天然矿泉水的复合年增长率在15.4%和14.2%。

欧睿国际数据显示，2017年至2022年间，瓶装水市场销量前五的品牌分别为农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈。无论是哪个品牌，水源地在其宣传中都是最大亮点。

从产品来看，“长白雪”将水源地放在了长白山；“昆仑山”矿泉水直接将水源地作为了产品名；2019年广州屈臣氏食品饮料有限公司旗下首款深层矿泉水产品“梵净灵水”上市时，将水源地定在了贵州；全球销量第一的矿泉水品牌“依云”宣称其水源来自法国南部阿尔卑斯山脚下的依云镇；此次推出2元矿泉水的康师傅也将水源地定在了长白山、黄山。

水源地是各矿泉水品牌最大的优势。目前，我国基本形成四大矿泉水产业基地，分布在珠三角、吉林、川滇藏、长三角等地。从矿泉水的市场来看，吉林长白山水源地被较多品牌提及，且长白山区域矿泉水类型齐全，白山市也被国际饮水资源保护组织授予“中国·白山国际矿泉城”。

对包装水生产企业来讲，获得矿泉水水源地并不容易。一位矿泉水行业从业人员对新京报记者介绍，公众熟知的矿泉水水源地只有那几个，但这不代表其他水源地不好。如果想要获得水源地，首先需要3年—5年时间观测水源地出水量的情况，“如果出水量不稳定，或者偏少，就不合适做水源地。”

除了观测出水量，还需要取得取水与采矿许可。2015年4月16日发布的《水污染防治行动计划》要求，严格控制开采深层承压水，地热水、矿泉水开发应严格实行取水许可和采矿许可。

一位水源地探测师称，获得许可后建厂也不容易。例如在南方丛林中，山地建厂难在地势和环境。以峨眉山为例，生产基地海拔790米，水源地还要再高三四百米，大型现代工程设备无法施展，只能人工运输。例如水泥成本是50元一袋，工人把水泥背上山也要50元，成本增长较大。

路胜贞称，包装水市场大的格局已经基本稳定，全国品牌与区域品牌形成严格的市场壁垒，区域品牌向全国冲击的困难增加。矿泉水企业只要拿到泉水开采许可，开采成本并不高，物流成本与纯净水一样。矿泉水成为市场主流，将是2023年夏天的趋势，2元甚至价格更低的矿泉水可能在市场上大面积出现。

新京报记者 王子扬

校对 王心